En Californie, les cigarettes sans marque ont, au début des années 1990, fait une percée, leur part de marché passant de 11% à 40% entre 1988 et 1993 avec des prix de 20% à 50% moins élevés. « Il y eut une augmentation du taux d’initiation au tabagisme parmi les 12-17 ans (…) Il n’y eut aucune réduction perceptible dans le nombre des personnes arrêtant de fumer. » Une baisse des prix est un facteur qui favorise généralement, non pas une réduction, mais une augmentation de la consommation.
Source : D. Mizerski, « Plain Packaging of Cigarettes: An Ineffective Remedy with Unintended Consequences », Australian and New Zealand Marketing Academy Conference 2011, Edith Cowan University.